Un bijou ou une montre qui a déjà eu un propriétaire ne fait plus peur : les bijoux et montres d’occasion s’installent durablement dans les habitudes d’achat des Français. Hausse du prix de l’or, recherche de pièces plus éthiques, essor des plateformes spécialisées : le marché de la seconde main bijoutière change de visage, pendant que la filière française, elle, affiche des chiffres de production record.

Près d’un Français sur deux a déjà acheté une pièce d’occasion

Selon les professionnels du secteur, près de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà acheté un bijou d’occasion. À Paris, le marché circulaire du luxe (bijoux, montres, accessoires revendus ou reconditionnés) représente désormais environ 13 % du marché total, avec une progression de l’ordre de 10 % sur un an. Ce réflexe d’achat, longtemps cantonné aux brocantes et aux bijouteries d’occasion de quartier, se retrouve aujourd’hui sur des plateformes en ligne dédiées et dans des salons parisiens spécifiquement consacrés à la seconde main joaillière.

Le phénomène s’inscrit dans la même dynamique que celle qui a transformé le marché de la mode : la seconde main vestimentaire a elle aussi profondément redessiné les habitudes d’achat des Français ces dernières années, avant de gagner la bijouterie et l’horlogerie.

Le prix de l’or, un moteur direct de la bascule vers l’occasion

La flambée du cours de l’or n’est pas étrangère à ce mouvement. Elle pousse une partie des ménages à revendre leurs bijoux en or, ce qui alimente en retour l’offre de pièces d’occasion disponibles sur le marché. À cela s’ajoutent des considérations éthiques : traçabilité des pierres, origine des métaux, envie d’objets uniques plutôt que de pièces produites en série. Les acheteurs expriment aussi une préférence croissante pour des bijoux personnalisables et un savoir-faire artisanal local, deux critères qui favorisent naturellement les pièces déjà existantes plutôt que le neuf standardisé.

• Éthique et traçabilité : origine des métaux et des pierres de plus en plus scrutée par les acheteurs.
• Effet prix de l’or : plus l’or grimpe, plus l’offre de pièces d’occasion se renouvelle.
• Pierres de synthèse : une alternative qui gagne du terrain face aux pierres naturelles.
• Salons dédiés : des rendez-vous parisiens désormais consacrés à la seconde main joaillière et horlogère.

Une filière française qui, elle, bat des records à l’export

Paradoxe apparent : alors que les Français se tournent davantage vers l’occasion, la filière bijouterie-horlogerie française (BHJO) affiche une santé insolente. La production française a atteint environ 6,6 milliards d’euros en 2025 (+7 % sur un an), tirée par la bijouterie-joaillerie (6,16 milliards d’euros, +8 %). Côté export, le secteur enchaîne les records : 8,61 milliards d’euros de bijoux-joaillerie exportés, un niveau historique, et 2,87 milliards d’euros pour l’horlogerie, pour un total de 11,5 milliards d’euros (+4 %). Les ventes en ligne représentent déjà environ 28 % des achats de bijoux et de montres en France, confirmant que le digital est devenu un canal d’achat à part entière, aussi bien pour le neuf que pour l’occasion.

Les ventes aux particuliers qui souhaitent, à l’inverse, se faire rembourser une pièce ancienne doivent par ailleurs composer avec un cadre réglementaire renforcé : tout achat de bijoux ou de montres au-delà de 10 000 € fait désormais l’objet de contrôles spécifiques, dans le cadre de la lutte contre le blanchiment.

Deux rendez-vous parisiens à ne pas manquer

Le secteur multiplie les occasions de rencontrer directement les acteurs du marché. La Maison de la Mutualité, à Paris, accueille un salon consacré aux passionnés d’horlogerie réunissant près de 90 maisons (historiques, avant-gardistes et fabricants français), au moment même de la Journée mondiale de l’horlogerie. Un peu plus tard dans l’automne, une opération dédiée au « Made in France » met en avant, dans les boutiques participantes, la production horlogère tricolore.

Questions fréquentes

Pourquoi les Français achètent-ils de plus en plus de bijoux et montres d’occasion ?

Trois facteurs se combinent : le prix élevé de l’or qui rend le neuf plus coûteux, une demande croissante pour des pièces plus éthiques et traçables, et la multiplication des plateformes et salons spécialisés qui facilitent l’achat d’occasion en toute confiance.

Le marché de l’occasion fragilise-t-il la filière française ?

Non, les deux dynamiques coexistent : la filière bijouterie-horlogerie française affiche des exportations record, portées par la haute joaillerie et le savoir-faire local, pendant que le marché de l’occasion se développe surtout sur des segments différents, plus accessibles.

Faut-il se méfier d’un bijou ou d’une montre d’occasion ?

Il convient de vérifier l’authenticité de la pièce, son état et, pour les montres, la présence du numéro de série et des papiers d’origine si possible. Passer par des plateformes ou des maisons spécialisées reconnues limite fortement les risques.

Sources

• Infobijoux.fr — Marché & tendances de la bijouterie
• Enetbase — Bijoux et horlogerie : la filière française enchaîne les records
• Modèles de Business Plan — Tendances du marché de la bijouterie

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