Greenwashing publicitaire : les nouvelles règles européennes

À partir du 27 septembre 2026, les publicités qui vantent les mérites écologiques d’un produit devront répondre à des règles européennes bien plus strictes. La directive dite « Empowering Consumers for the Green Transition » commence à s’appliquer dans toute l’Union, alors même que la France accuse encore du retard dans sa transposition.

Ce qui change concrètement pour les publicités

Le texte européen (directive 2024/825) interdit désormais plusieurs pratiques jusqu’ici tolérées dans la communication des marques :

Les allégations de neutralité carbone qui ne reposent pas sur une réduction réelle des émissions (et non sur de simples compensations) ;
Les labels environnementaux sans certification indépendante vérifiable ;
Les formules génériques comme « respectueux de l’environnement » ou « éco-responsable » lorsqu’elles ne sont pas immédiatement étayées par des preuves précises.

Autre bouleversement : le renversement de la charge de la preuve. Ce n’est plus au consommateur ni à l’autorité de contrôle de démontrer qu’un message publicitaire est trompeur : c’est désormais à l’annonceur de prouver, en amont, que son allégation environnementale est exacte.

Des sanctions qui montent nettement

Le plancher fixé au niveau européen est d’au moins 4 % du chiffre d’affaires réalisé dans les États membres concernés. En France, le plafond national applicable aux pratiques commerciales trompeuses grimpe lui à 10 % du chiffre d’affaires de l’entreprise fautive.

La France, comme dix-neuf autres États membres, a reçu le 28 mai 2026 une mise en demeure de la Commission européenne pour ne pas avoir communiqué la transposition complète du texte dans les délais (l’échéance était fixée au 27 mars 2026). Ce retard n'empêche toutefois pas la directive de s’appliquer automatiquement à partir du 27 septembre, y compris aux entreprises françaises.

Ce que cela signifie pour les marques et les consommateurs

Pour les entreprises, l’enjeu est immédiat : revoir les argumentaires publicitaires, les packagings et les campagnes de communication qui s’appuient sur un vocabulaire écologique flou. La même logique de renforcement des obligations d’information avait déjà touché les influenceurs, désormais tenus d’afficher clairement leurs collaborations commerciales, et le secteur de la mode avec la loi anti-fast-fashion contestée par la Chine. Pour les consommateurs, cette directive complète un mouvement européen plus large de transparence, dans la continuité du règlement européen PPWR sur les emballages, qui impose lui aussi de nouvelles obligations d’information aux fabricants.

Les secteurs les plus exposés sont l’alimentation, la cosmétique, la mode et l’énergie, où les mentions « vert », « naturel » ou « durable » sont les plus fréquentes. Les associations de consommateurs et les autorités de la concurrence des différents pays de l’Union seront chargées des contrôles, en s’appuyant sur les autorités de régulation publicitaire nationales, comme l’ARPP en France.

Questions fréquentes

Quelles publicités sont concernées par cette nouvelle directive ?

Toutes les publicités et communications commerciales, en ligne comme hors ligne, qui contiennent une allégation environnementale sur un produit, un service ou une entreprise, quel que soit le secteur.

La France a-t-elle déjà transposé cette directive dans sa loi ?

Non : la France fait partie des vingt États membres ayant reçu une mise en demeure de la Commission européenne le 28 mai 2026 pour retard de transposition. La directive s’applique néanmoins directement à partir du 27 septembre 2026.

Que risque une entreprise qui continue à faire du greenwashing ?

Une sanction financière pouvant aller jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires en France, avec un plancher européen fixé à 4 % du chiffre d’affaires réalisé dans les États membres concernés.

Sources

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale

Publicité écologique : les nouvelles règles anti-greenwashing entrent en vigueur en Europe